http://www.letra.org/spip/spip.php?article3659
Publicado en El Ecologista, nº66, septiembre de 2010.
La magia de la publicidad consiste en mostrarnos que cosas que son
opuestas pueden ir de la mano y asociarse sin mayor problema. Así, del
mismo modo que en sus anuncios se presenta a las empresas petroleras
como las que más se preocupan por cuidar del entorno y a los nuevos
modelos de todoterreno como los que se encargan de otorgarnos la
libertad, en sus spots el ejército español se muestra como el abanderado
de “prestar ayuda a quien más lo necesita” y de velar “por tu futuro,
por el de todos”.
Y es que desde que hace una década se llevó a cabo la
profesionalización de las Fuerzas Armadas españolas, han venido
sucediéndose las campañas publicitarias del ministerio de Defensa.
Para empezar porque, debido al déficit de soldados profesionales,
necesita reclutar a jóvenes para integrar sus filas. Con este fin, se
apostó desde un principio por una estrategia comunicativa que incluía
equipos móviles que recorrían las provincias con más tasa de paro
juvenil y precariedad laboral para mostrar las ventajas de meterse en el
ejército, la organización de premios literarios y de dibujo en torno a
la temática militar para centros de primaria y secundaria, la entrega al
profesorado de material multimedia sobre “defensa y seguridad”, la
exposición todos los años de un stand en Juvenalia e, incluso, la
creación de un portal web en el que se podía jugar a videojuegos online,
como por ejemplo al de “Misión de paz”. Toda una serie de herramientas
de comunicación para presentar a las Fuerzas Armadas como algo atractivo
para los jóvenes y adolescentes.
Pero, además, en la publicidad del ejército español se ha venido
añadiendo en los últimos tiempos, junto al de fomentar el reclutamiento,
otro objetivo más: hace dos años, el ministerio de Defensa lanzó una
serie de anuncios para celebrar las dos décadas de “misiones
internacionales destinadas a preservar la paz en zonas de conflicto o a
emprender acciones de ayuda humanitaria”. Y esta absorción de los
valores asociados a las ONG no incluían solamente la noción de
solidaridad, sino que llegaban a abarcar las cuestiones ambientales o de
género: Defensa puso en marcha una campaña en la que se transmitía su
preocupación por la conservación de “los 33 espacios protegidos” que
dependen de este ministerio, y otra en la que se celebraban los “veinte
años de la mujer en las Fuerzas Armadas”.
Con todo ello, se va reconfigurando el perfil mediático del ejército,
calando en el imaginario colectivo la idea de que ha sido concebido
para participar en tareas humanitarias y para patrocinar la expansión de
la libertad (duradera) y la justicia (infinita) por todo el globo.
Para esta maniobra de legitimación de una entidad que cada año pierde
más apoyo social, lo último ha sido fichar a Vicente del Bosque, Ferrán
Adrià y Concha Velasco para la campaña “el valor de servir”, que aunaba
las dos tácticas al mismo tiempo: el ejército mostraba su imagen
solidaria y, a la vez, se revelaba como un cuerpo que cuenta con las
últimas tecnologías, preocupado por la integración social y en el que se
puede estudiar, practicar deporte y hacer carrera.
Hablamos, al fin, de una institución inmune a esa misma crisis de la
que, por otra parte, sí han salido duramente afectados el gasto social,
el mercado laboral y el sistema de pensiones. No en vano, según los
presupuestos de este año se ha seguido destinando una media de 50
millones de euros diarios para fines estrictamente militares: dos veces
más que para trabajo y asuntos sociales, cuatro veces más que para medio
ambiente, cinco veces más que para educación y ciencia, doce veces más
que para vivienda, veintidós veces más que para cultura.
Y todavía tienen el valor de hablar de servir.
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